国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。

　　随着国内各乳企的半年报陆续披露，中国乳业的现状也真实地浮出了水面。从各乳企的报表可以看出,目前国内乳企依然处于伊利、蒙牛、光明、三元的座次，其中伊利、蒙牛遥遥领先，营业收入均在向300亿元迈进的路上；光明则刚100亿出头；位居第四的三元则仅为22亿元。这显示出目前国内乳企的品牌集中度还是相当高的，强者恒强的格局短期内还难以打破。

　　数据显示，这四大巨头今年上半年的营收均处于增长状态，但涨幅均为个位数，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%。财报显示，虽然几大乳企营收增幅甚微，但多数盈利都有大幅增长，伊利、光明净利增幅都在两成以上，三元因特殊原因利润实现2倍以上增长，唯独蒙牛出现了超过20%的下滑。目前来看，伊利净利在30亿元以上，蒙牛在10亿元以上，光明和三元则在一两亿元的数量级上。而值得注意的是，此前已经连续亏损两年的三元股份，虽然今年上半年实现扭亏获得了1.53亿元的盈利。但仔细阅读其财务数据可以发现，这部分净利润中其实有1亿元来自政府补贴。另外，北京麦当劳还为其贡献了3500多万元的净利润，这样算下来，三元上半年在主营业务上只赚了大约1500万元。

　　尽管从四大巨头的报表上看，上半年国内乳企的日子过得还算可以，不过这只是行业领军企业的状况，整体而言上半年国内乳业的日子可谓艰难。比如贝因美上半年营业收入同比下滑了23%，出现高达2.14亿元的亏损，而根据公司预计，今年前三季度可能会有高达2.9亿到3.2亿元的亏损。在香港上市的现代牧业上半年更是出现了5.66亿元的巨额亏损，出现了上市以来的首次亏损。

　　 中报显示，三家龙头奶企基本都是在靠高端产品赚钱。几大乳企在财报中均表示，为这些企业支撑业绩的主要是旗下的高端产品，但与此同时也花费了高昂的营销成本，因为争相巨额投放广告已成为这些高端产品的营销标配。数据显示，伊利、蒙牛、光明、三元四大巨头上半年的广告宣传费用分别为40.7亿元、28.26亿元、6.9亿元和1.56亿元。

　　从近几年的数据来看，乳企广告费用与销售收入的比例越来越高。北青报记者查阅资料看到，今年上半年几大乳企的广告费用较三年前已经大幅上涨。根据几家企业2013年上半年的财报数据显示，伊利2013年上半年的广告宣传费为25.9亿元，比净利润高三分之二，而今年上半年广宣费用已达到净利润的两倍。蒙牛当时的广宣费用将近是净利润的2倍，而今年其在28.26亿元的广宣费轰炸下，依然出现了近20亿元的亏损。体量相对较小的光明乳业2013年上半年广告费也达3.6亿元，接近了同期净利润的两倍，而到今年上半年这一比例则已经接近3倍。

　　北青报记者计算，国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。

　　分析

　　乳企为何只能靠广告维系生存

　　那么为什么这些产品需要如此强大的广告投放作为支撑呢？北青报记者在采访中了解到，过度同质化是造成这些高端产品需要“出声”的重要原因。北青报记者在采访中了解到，虽然普通消费者对于这几家企业的高端产品都能提及，但究竟哪家是哪家的确有些分不清，更别提知晓各家的特色了。绝大多数普通消费者心目中，这些所谓的高端产品无非都是企业常宣称的“有机”、“奶牛生长环境”、“乳蛋白含量高”等标签。正是产品的过度同质化导致了“谁喊的声音大谁才能好卖”，因而使得各家的广告宣传费用水涨船高、竞相攀比。

　　但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。换句话说，未来这些企业在广告费上的投入不可能无限增大，那么当不能依靠广告效应来提振销量时，企业还能怎么办？

　　有行业人士指出，这种依靠广告攀比带来的市场繁荣其实只是一种假象，因为最终被消灭的品牌很可能是缺少资金无力广告竞争的，而胜出的品牌则未必是品质最好的。“其实这也恰恰说明了消费者对这些所谓的高端产品并没有什么品牌忠诚度。”